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打破与重构 CMO前瞻2018

2018-03-04 20:17 出处:未知 


 

这是一个处于快速变化中的营销环境。营销人面临着一系列前所未有的新命题:

消费者时间高度碎片化、注意力比金鱼还短暂;

消费者接触点增多,以前线性的购物之旅已经打破,如何在正确的接触点向他们发送正确的信息,考验着营销人;

年轻的消费者,更是“不按常理出牌”,抓住他们的眼球,老一套做法已经过时;

各种新的媒体形态的崛起,如何正确投放,才能节省“浪费掉的50%”?

……

新的命题之下,既是新的挑战,也是新的机会。

技术赋予了营销人解开这些锁的钥匙;

大数据、人工智能等技术的营销领域越来越广泛的落地应用,

让营销人在解开这些谜团的同时,又可以把营销推向一个新的境界;

随着技术的应用,信息可以更精准、更加个性化,内容与消费者的关联度也更高;

品牌与消费者之间的沟通,不再是单向度的信息传播,变成了一场对话,

当内容不再千篇一律,营销也可以更加走心。

而所有的变化,最终都不过是回到原点:

品牌与用户之间的关系。

当营销的大势已经得到所有人的共识,比拼的就是短期趋势的预估,并如何将其落实到战术上。

我们,让10位营销界的大咖,去预测他/她心中的2018年中国市场营销领域的相关问题。在他们研讨的问题中,包括人(消费者,合作伙伴,品牌与人的生态)、技术(流程、大数据、快速管理),也包括了组织(内部组织与外部组织的变革)。

同时,我们也在《成功营销》主办的、一年一度的、12月13日的“2017中国创新营销峰会”上,邀请来自知名品牌、营销平台和营销服务机构的营销人进行分享,窥见营销领域最活跃的思维力量,如何用思维与实践的力量,探寻正在发生的营销的方向。

 

营销打破与重构

2017年过去,2018年将来。而中国的营销界,从来没有像今年一样,面临多方面的变革与挑战:

人:

消费者:在每个垂直领域,“懂得”消费者成为一门需要靠数据实时追踪的学问;

合作伙伴:广告主与合作伙伴(乙方)从传统4A合作变成了新型合作模式,创意、媒介、内容的融合,带来了不确定的模式与合作关系;

品牌与人:调动品牌与人的关系——在人人都是自媒体的时代,要调动品牌与消费者、品牌与员工的关系;

技术:流程、快速管理

在这个CXO——CMO号称被CBO、CGO或CDO取代的时代,CMO角色,也在被实时更新的技术所困扰,懂得技术、迎接大数据,成为市场营销人必须要会的一个技能;

“快”是目前这个营销时代的主题词。为了完成营销的快、营销管理的快,新的技术体系、管理方法都在被应用中;

组织:内部组织与外部组织

对内,更多的“快速营销项目组”组建成为必须,跨部门的联合与合作,成为常态;

对内,如何激励数字营销方面,年轻人的干劲儿和自发原动力,成为一个组织架构与薪酬体系的重点方向;

对外,跨品牌的项目合作、新的服务商与合作伙伴关系,都在以“变”应“变”中;

……

营销的边界已经被打破:

无论是4C还是4P,无论是渠道、价格、传播、媒介、生态链、合作伙伴……都在变化。

“以消费者为核心”不变,但是消费者在变,从80后到00后一代一代如此不同,我们已经很难用“新世代”或者“Y世代”这样的词去统一形容他们。

而新的营销规则又已经重构:“咪蒙”一代的兴起代表着舆论与传播形式的转向,与网络红人的合作已经不再是“非主流”,主流品牌例如MINI汽车、欧莱雅等都已从网红合作中获得品牌与销量。

在注意力容易掀起也容易消失的现在,营销,正在被打破与重构。

 

CMO说

VISA大中华区CMO金昱冬:

过去的营销很大程度上依赖于品牌与消费者之间的信息不对称。消费者对于所需求的产品或服务在信息上的局限性,是品牌可以单方面发布信息以影响他们决策的有效保障。随着技术的发展和信息的普及,消费者越来越在信息的选取以及甄别中占据主导权。

人工智能的发展会在未来五年到十年间,彻底颠覆过往的品牌单方面地向消费者发布主观和单一的营销信息的方式。随着智能机器人的普及和信息的及时与完整性的不断提高,信息获取将不再有壁垒。

我们作为品牌方和营销人,将会发现我们的营销体系架构、内容和传播模式必须彻底的改变。如何让营销内容的发展,跟上技术发展的步伐,是我们每一个营销人面临的最迫不及待的命题。

 

百威英博主流品牌资深市场总监李哲林:

中国是一个变化非常快的市场,要把试错的预算留出来,希望在这个试错的过程中出现爆款,因为常规的东西很难出爆款。

 

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜:

数字营销的边界不断拓宽,内容、技术、数据、平台之间的界限被打破,广告内容化,IP内容营销,不断通过IP内容影响力转化为品牌势能;而广告的分发将以人为本。

跨界思维和跨界人才是未来营销成功的关键。营销人员懂技术,设计师有产品思维,做数据的人懂如何做内容,视角和思维就容易脱颖而出。品牌跨界营销日趋常见,单一品牌需要借助其他领域或其他品牌的组合力量方能取得更好效果。企业需要放下固有思维,特别是那些曾经让他们成功的思维方式,放手让善于跨界的年轻人去大胆尝试。

 

宜信公司首席品牌官吕海燕:

内容生产在营销中的占比将进一步加大。企业微信公众号+APP几乎是标配,占领用户最多阅读时间的品牌最终会占领用户最多的钱包。内容是知识中心,用通俗易懂,有趣生动的内容,文字,短视频,走心的客户故事占领用户的碎片化时间,是金融品牌必须要做的投资者教育。

 

宝马中国梅晓群:

品牌越来越倾向于拟人化,展现更像个体的价值观,行事方式和审美观念。传播更像个体融入圈层,在对话和互动中成为消费者或某一圈层/社群可接受的一员。在此基础上,数据驱动的内容分发将越来越成为传播运营的核心。这就要求内容变得更加广义和多元化。数据的获得和分析运用体系成为营销部门最核心的能力之一。

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