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广汽商贸凭啥在购车高峰里突围?

2019-10-10 09:53 出处:新华汽车网 


好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

如何让营销更走心?如何能吸引更多的用户关注?在国内汽车增长速度放缓的当下,营销难题也摆在了各大汽车厂商面前。

而在近日,继首届5.25购车节之后,9月21日,广汽商贸第二届购车节也已经拉开帷幕。活动也吸引了诸多准车主和汽车爱好者们的关注,实现流量和销量的双丰收。

说起造节营销,这本身不是什么新事物,汽车厂商造节本身也已经司空见惯了,那广汽商贸的节日营销为什么还能吸引这么多的关注呢?

有力度+有温度:感性因子与理性因子的并喷

企业如何掌握用户的注意力?

就目前看来,用户关注行为乃至决定购买其实取决于理性价值和感性价值的共同作用。而此次广汽商贸成功进行造节营销的背后,其实就是对用户这两种情感的洞察和触碰。

从汽车决策的比重来看,由于汽车本身的高价、耐用等特征,决定了理性因素要大于感性因素。从理性因素来看,实打实的实惠,有力的活动,丰富的车型,完善的服务,这些都是用户关注的焦点。

为此,广汽商贸也着实秀了把自己的品牌“肌肉”,组织广汽传祺、广汽新能源、广汽本田、广汽丰田、广汽三菱、广汽菲克、广汽讴歌等经营品牌,车型全面,满足不同消费群体的喜好需求。

除此之外,广汽商贸业务涵盖汽车销售与后市场服务、物流服务、租赁服务、配套服务、国际贸易等五大业务领域。凭借自己的生态优势,在活动期间也推出了许多优惠活动,满足消费者在汽车后市场的相关服务需求。

例如此次活动为最终成交客户提供了专属延保活动;为需要分期购车的客户提供金融特惠服务,部分车型甚至只需1万元首款,就能享受到1年0息的购车节专项福利。除此之外,此次活动分别在广汽传祺、广汽本田、广汽丰田等品牌,提供限量版加装特价车提供。

如果说基本的服务和汽车本身相关的活动内容等理性因子决定了活动效果的下限,那么活动的最终上限提升则依靠于感性因子,而这主要体现在以下两方面:

一方面是活动本身,此次购车节广汽商贸加入了拼购和加热爱值等年轻的玩法,为传统汽车销售加入了更多更好玩的年轻元素,满足了年轻人群体的社交需求,迎合了时下购车主力军年轻人的心理。同时也给与用户极大的优惠力度,三人成团,底价拿走。朋友圈集赞,亦可以换得优惠。这也激发了用户的自传播机制,使得活动影响力实现最大化。除此之外,五大城市的求爱大事件,也让活动不再干巴巴,变得更有温度。

 

 

另一方面则是品牌背后的感性因子。

人是感性的动物,更容易为好感买单。广汽商贸的品牌口碑众所周知,在用户心中具备非常好的品牌形象,整个汽车产业链条完善,后期服务到位,由其发起的活动自然也容易吸引人们的关注。

丰富的车型,实打实的优惠,全面便捷的汽车服务,这些要素已然超过了广大用户的心理预期,再加上有趣、有温度的购车节活动,如此一来,怎能不引得广大年轻人的关注和追捧呢?

玩转“触点经济学”:全渠道发力推动活动影响力攀升

全渠道是一个近几年出现的热门词汇,具体到企业营销方面同样也讲究通过全渠道动员是的活动的影响力、参与力实现最大化。而在这一方面,透过此次921购车节我可以发现,广汽商贸已然走在了行业的前列。

线下渠道方面,汽车本身就是一个偏线下的行业,广汽商贸的线下能力自不用多说,联动全国近百家直营店。而在线上方面,自营小程序的引入无疑是此次购车节最大的亮点。

哈佛商学院教授克莱顿·M·克里斯坦森,在其风靡全球的商业经典“创新三部曲”中之《创新者的解答》中讲到,如何建立“破坏性创新”的业务,要看看它能否解决这个问题:“客户是否需要克服种种不便,到一个集中的地点去使用该产品或服务?”

在过去一段时间,汽车电商始终方兴未艾的原因就在于无法解决这个问题,如今,小程序的推出无疑为克服消费者的使用不便提供了很好的解决思路。

一个简单的交互行为,一种更轻量化的应用。方便使用,用完即走,这就是小程序的价值所在。尤其是在移动互联网高速发展的今天,智能手机普及。对于广汽商贸而言,通过小程序可以拉近自己与用户的距离,同时也成为品牌直接向用户展示自己最新产品的舞台,便于自己的产品在最短的时间内传递给那些高净值用户,在未来也具备极高的操作空间。

对于用户而言,小程序所具备的不打扰就是最好的功能,也便于准消费者了解最新自己关注的汽车信息。而且,广汽商贸的小程序本身就具备丰富的功能,更容易吸引用户留住用户。

事实上,按照传统营销漏斗模型,销售的达成的一般环节就是关注-认知-喜好-购买。而小程序的出现实际上是让前三个环节之间的转化路径变得更短一些,解决了传统模式下的种种不便,缩短转化路径,实现销量增长。

随着自营小程序的退出,广汽商贸全渠道营销和销售闭环形态变得更加成熟。在未来,广汽商贸可以更好的从用户接触的多个触点出发,强化品牌印象,掌握用户信息,便于精准营销。

借势不如造势:节日IP化,打造专属营销资源

流量难流量贵,可谈到爆款营销同样也是一个难字了得。

逢热点,一群企业便一涌而上,哪怕牵强附会也在所不惜,于是乎,好好的热点最后也泯然众人也。

借势营销是企业营销的必备技能,但在广告领域素来也讲究“造势不如借势”这一铁律。事实也的确如此,从多个维度来看借势确实不如造势,别人的终究是别人的,靠遇见刚好对口合适的热点事件更像是守株待兔。因此,企业建立真正的自有营销资源才是可以长期借到的势。就像阿里的双11,京东的618就是如此。

有这样一种说法:每个细分领域都会出现IP,鲸吞资源与用户。IP是一种新的人格,也是一种知识产权,是企业可以循环使用的营销资源。

介绍广汽商贸921购车节的参与情况,活动影响力来看,堪称汽车领域的“双11”。影响力大,在广大用户心中已经深入人心,成为一种营销IP。

在过去很长一段时间,人们会感觉到以汽车为代表的高客单价的品类,通常会保有一种高高在上的“仪式感”,品牌与用户之间的距离相隔甚远。而在汽车已然成为大众生活标配的今天,这种距离感的存在显然是不接地气的。

而IP的本质,则是打破了这一鸿沟,更重视品牌与用户之间沟通的亲和力。这种亲和力是建立自己粉丝经济的前提,拉近了品牌与人的距离,就像双11购物一般,在公众认知中植入921购车划算的认知。

总的来看,广汽商贸已经建立出了成熟的汽车节日营销模式,尤其是小程序这一新入口的建立,这为其今后发展打造了流量引擎,为活动后的持续发酵奠定了基础。在未来,“921购车节”这一新的IP势必也将为广汽商贸持续带来巨大的流量与销量,再加上时间恰逢行业“金九银十”这一销售旺季,“921购车节”甚至真正有望成为整个国内汽车销售的狂欢盛会。

 

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